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【转】为什么你会去喜茶排队

时间:2017-12-03阅读:1112次来源:喜茶加盟官网

  「为什么你会去喜茶排队?」

  

  大家好,我是肖璟。

  在上海生活的那几年,我算是彻底见识了当地的排队文化。王家沙青团、光明邨月饼、喜茶、鲍师傅,队伍的长度加起来不知道能环绕地球几圈。

  前不久很火的网红蛋糕店 Lady M,排队差不多得 6 个小时。后来还因为排队的人太多、安全措施不到位,被暂时关停。

  近年来这种排队文化也蔓延到了北京,比如三里屯的喜茶。

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排队时间动辄几个小时

  这些网红餐饮的发展路径出奇地一致:媒体爆炒,店门口大排长龙。等顾客拔草之后,发现其产品也不外如是,人流也便渐渐散去。

  好玩的是,这种现象在股票投资里头也屡见不鲜。

  比如前段时间,以前曾合作过的一家公司在香港上市。作为一个很帅的投资客,除了找在里头工作的朋友蹭饭之余,我自然也在想着要不要认购一些股票。

  作为港股的「金融科技第一股」,它自然具备了「网红」特性,除了吸引了媒体铺天盖地的报道,我所在的投资群几乎每天都在热议(上次这种情形好像是顺丰借壳上市)。这些都给其股价带来了正面效应——上市没几天,股价就从 60 块左右暴涨至接近 100 块。

  之后它也复制了大多数「网红股」的上市历程——两个月下来,其股价跌回 70 块。

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  上述现象是因为,不少投资者在「网红股」上市时买入股票前,并没有对公司进行深入调研便贸然入场。等媒体热度过去后,股价自然便回归理性。

  加州大学 Barber 教授和 Odean 教授有个研究发现,投资者们会跟着新闻去选股——媒体关注度越高,就会有越多投资者交易。

  用行为金融学来解释的话,这是因为我们犯下了「可得性捷思」(availability heuristic)的逻辑谬误。我们在决策时,只把那些最容易接触到的、最容易想到的信息当作决策依据,换句话说,我们并没有看到事实的全部。

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我们最近在处理社会新闻时亦是如此

  我们曾无数次提到过的 Daniel Kahneman 教授和他的语言学小伙伴 Amos Tversky 在 1974 年做了个实验,他们让实验参与者回答:

  「英文单词里头,是以 R 开头的单词多?还是第三个字母为 R 的单词多?」

  大部分实验参与者都觉得以 R 开头的单词数量会更多。然而事实是,第三个字母为 R 的单词数量,有前者 3 倍之多。这种误判是因为,我们要想起 R 开头的单词要相对简单很多。

  同样的,我们也喜欢选媒体曝光较多的推荐的「网红店」、「网红股」,因为它们最容易被想到。

  所以也不难理解为什么不少企业家们都喜欢跟汪峰抢头条。比如常在机场书店演讲的马云爸爸、喜欢唱英文歌的雷军、热衷在微博发红包的陈欧等等。除了蹭蹭媒体流量给自己的品牌多点免费曝光外,对自家股票股价也起到推波助澜作用。

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  我们之所以在决策时看不到事实的全部,往往是因为我们「穷」,所以「做不到」。

  这种「穷」往往还不是指没钱,更多的是指注意力和时间等其他资源的匮乏。

  同样是诺贝尔经济学奖得主的 Robert Merton 在1987 年提出过一个模型,他指出,每个人的注意力(attention)是有限的。我们随便找一个炒股散户的股票 APP,TA 关注的股票数量一般会在 30 ~ 50 只。而我们只会选择关注的那些股票进行交易。

  同样的,我们的胃口也不可能吃得完全国所有餐厅。

  看不到事实的全部的另一个原因,是因为「懒」,所以「不想做」。

  举个例子,逢年过节想要给爸妈送东西时,如果你不知道他们的偏好和需求,第一个想到的很可能是——脑白金。

  虽然你可以提前几个月准备,每天挤些时间,详尽调研他们的偏好和需求,但你没这么做。这是因为你「懒」得研究,将「送礼就送脑白金」这一国民广告当作你所有的决策依据。(当然这不是因为你不爱他们,我后面会解释为什么)

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看不到事实全部的两个原因

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  既然可得性捷思的产生是因为我们又「穷」又「懒」,我们便来一分为二地考量。

  「穷」的本质是资源有限,那么最直接的做法自然是增加资源,比如我们可以通过众筹、众包的方式募集资金(经济资源)和团队(时间和人力资源)。

  给爸妈挑礼物时,我可以找我弟弟合计看看买啥礼物,说不定他比我更了解爸妈的偏好。

  选择餐厅时,我可以通过众筹众包的方式请别人帮我测评整个城市的餐厅,看看哪家最好吃(这就是你会去米芝莲餐厅、或是使用点评类 APP 的原因)。

  另一个方式是提高资源利用率,这在我的另一篇文章「我都这么努力了,为什么却得不到回报?你可能陷入了“努力的陷阱”」中有比较详细的介绍,在此不再赘述。

  至于「懒」的问题,其实我们不一定要将其克服——你之所以懒,往往只是因为这件事情,还没有重要到你愿意穷尽所有资源。

  回到给爸妈送礼的例子,你们关系紧密,不大可能因为「送礼不妥当」而受到重大影响,加之可能你平时不跟他们一起生活,要知道他们的偏好需求,可能需要付出不少资源。

  换句话说,因为你和爸妈的感情足够好,所以送礼是件试错成本很低的事情。于是,可得性捷思在这时候发挥了「快捷方式」的作用,让你有容错的空间。

  当然,虽然理论上你可以把对爸妈的不重视归因,但就像我们在「越亲密越伤害?如何避免和亲密的人的冲突?」一文提到的亦舒那段话——

  「人们日常所犯的最大的错误,是对陌生人太客气,而对最亲密的人太苛刻,把这个坏习惯改过来,天下太平。」

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  不过话说回来,网红店的顾客对网红店趋之若鹜,究竟是因为「穷」还是「懒」呢?

  

  

  既然花了那么多时间排队,他们的时间资源自然不匮乏,我们似乎不能说他们「穷」。

  他们的试错成本也不低(几个小时),我们似乎也不能说他们「懒」。

  其实在网红店排队的人分两种。

  一是黄牛,实际消费者是出N倍价格的人,这群消费者不缺钱,他们愿意花 100 块买 1 杯喜茶,不过他们特别缺时间和注意力。因而他们的问题归根到底还是「穷」。

  二是普通消费者。时间成本因人而异,这些消费者的时间成本通常较低,所以其试错成本并没有很高(排大半天队也没有损失很多)。因而他们的问题归根到底,是「懒」得去研究排队到底值不值得。 

 

 

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